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“상상도 못한 정책, 상상도 못한 케어”

서울케어는 맞벌이 부부, 독거노인, 영세업자 등 서울 시민을 위한 생활밀착형 복지 정책입니다. 전방위적 혜택이 특징이지만 이를 전달하기에 앞서, 정부 정책은 지루하거나 어렵거나 나와 상관없는 내용이라는 인식을 넘어야 했습니다.

우리는 기존에 존재하던 정책 광고와 다른 과감한 표현법과 T&M에서 해결책을 찾기로 했습니다. 전방위적 혜택이 특징인 서울케어를 ‘상상도 못한’이란 키워드로 함축하고, 상상도 못한 상황에, 상상도 못한 서울케어를 등장시키자는 게 표현 전략이었습니다.

이를 위해 스릴러 영화의 클리셰를 활용해 전반부의 긴장감을 고조시키고, 황당한 순간에 유명 인터넷 MEME인 ‘상상도 못한 정체’ 패러디를 배치했습니다. ‘정체’와 ‘정책’의 발음 유사성을 활용하여 정책을 쉽고 재미있게 전달하고, 새로운 복지 정책을 만난 시민들의 놀라움을 표현하고자 했습니다.